热云数据:2019年旅游类App暑期投放行为洞察报告

来源: | 发布时间:2020-03-27 06:07

根据热云数据Adinsight产品监测,2019年暑期(7月1日-8月15日)旅游类在投放App数量上相较于之前,并无明显增长;但其投放的素材数量呈现“井喷增长”的现象。其中,8月份的数据周期仅取自8月1日至8月15日,但其投放的素材已接近7月份整体旅游类App的数据。此外,与其它应用App类型横向对比来看,旅游类App在上半年投放素材占比仅排在第11位;而在暑期的旅游类App投放素材占比跃居第5。由此可见,暑期对于旅游类App投放量的增长,起到了明显“催化剂”的作用。

具体来看,旅游类App在7月份投放素材增长率高达155%,比6月份的数据高出100多个百分点。此外,根据暑期(7-8月)期间各应用App类型投放素材增长率的对比,除旅游类App外,网购类、影音类、在线教育以及社交类分别排在2-5位。由此可见,上述5种应用App类型的投放受暑期影响最大。

根据旅游类App在iOS与安卓两种设备上投放的产品数量对比来看,二者的占比与整体应用App投放行业相比,相对持平。尤其是进入暑期以来,随着旅游行业迎来了新的“窗口期”以及潜在消费群体的激增,旅游类App持续加大对于“双设备投放”的力度。因此,暑期内旅游类App在两设备投放产品数量的对比,进一步接近50%。此外,按旅游类App投放素材形式对比的维度,2019年以来投放形式的变化并不明显。其中,旅游类App绝大多数投放素材以“图片形式为主”,视频素材仅占极小的一部分,低于整体应用类App的平均水平(整体应用App投放视频素材的占比平均为8%)。

鉴于暑期旅游行业消费群体数量的激增以及综合资讯类媒体与当下火热的短视频类媒体的广泛用户基数,上述两种媒体是暑期旅游类App投放产品数量最多的类型,共计有46%的旅游类App选择了上述两种媒体类型;其次,垂直资讯与工具类媒体的占比大致相等,排在3-4名。右图是暑期旅游类App投放产品数Top10的媒体名称(Top10媒体排名不分先后)。根据Top10所属分类来看,综合资讯类以及工具类媒体的数量最多,分别有3家媒体入选Top10。

Airbnb爱彼迎、Agoda安可达以及携程旅行是2019年暑期投放素材增长率最高的3款旅游类App。具体来看,Airbnb爱彼迎之所以成为暑期投放素材增长率Top1,主要是来自于8月份投放量的猛增;而Agoda安可达则在7月份的增长更加明显。由此可见,进入下半年以来,酒店\民宿预定类App的投放量明显增高。

以下是旅游类App在上半年以及暑期投放素材量Top10的对比:携程旅行位列两个Top10的榜首;暑期Top10中共有3款新增App入围前十。此外暑期Top10中同样有3款App较之上半年的投放素材量的排名有所上升,分别是Airbnb爱彼迎、途牛旅游以及Agoda安可达。

携程旅行、去哪儿旅行以及马蜂窝旅游在三个假期投放素材Top5中,均榜上有名。暑期中,垂直类酒店/民宿预定App数量提升至2个。此外,根据3个假期Top2与Top5投放素材占比来分析期间的投放头部化特征:春节假期的投放头部化特征很明显,但后续假期中的Top2&Top5的占比逐步下降。这也表明暑期是旅游类App投放头部化程度最低的,买量竞争较之此前的两个长假期,进一步加剧。

以下是针对热门的综合旅游类App——携程旅行、去哪儿旅行、马蜂窝旅游以及途牛旅游的投放素材内容进行的梳理与洞察对比。按4款App在各自投放的素材形式占比来看,马蜂窝旅游是4款App中投放视频素材占比最高的,比例达到66%;其余3款App主要以投放图片素材为主。其中携程旅行以及去哪儿旅行分别是“图片形式”中,投放单图以及多图素材数量占比最高的App。

以下根据4款App的投放文案关键词总结与梳理,以及文案中含有“城市”关键词的寒\暑假投放对比。



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